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什么是網(wǎng)絡(luò)鏈接
通俗的講，網(wǎng)絡(luò)鏈接是指網(wǎng)絡(luò)鏈接主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)鏈接的主要形式
以下網(wǎng)絡(luò)鏈接的具體形式，請(qǐng)參見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)鏈接服務(wù)部分
網(wǎng)絡(luò)鏈接的主要形式有：
網(wǎng)幅網(wǎng)絡(luò)鏈接(包含旗幟網(wǎng)絡(luò)鏈接、按鈕網(wǎng)絡(luò)鏈接、通欄網(wǎng)絡(luò)鏈接、豎邊/摩天樓網(wǎng)絡(luò)鏈接、巨幅/畫(huà)中畫(huà)網(wǎng)絡(luò)鏈接等)
網(wǎng)幅網(wǎng)絡(luò)鏈接是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中用來(lái)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)鏈接內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java、Javascript等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
文本鏈接網(wǎng)絡(luò)鏈接
文本鏈接網(wǎng)絡(luò)鏈接是以一行文字作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)鏈接，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)鏈接形式。有時(shí)候，簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)鏈接形式效果卻好。
網(wǎng)絡(luò)鏈接投放前的準(zhǔn)備工作
1.明確網(wǎng)絡(luò)鏈接投放的目的與評(píng)估方式
網(wǎng)絡(luò)鏈接的互動(dòng)性、創(chuàng)意表現(xiàn)力、受眾定向性、反饋及時(shí)、可評(píng)估性，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略的靈活度；因此明確網(wǎng)絡(luò)鏈接投放的目的，對(duì)于制定正確的推廣策略顯得尤其重要。制定明確的評(píng)估方式不僅可以確保投放目標(biāo)的量化達(dá)成，同時(shí)可以整合資源達(dá)到資源不變前提下的效果大化。
2.選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體
在媒體的選擇上，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體，介于網(wǎng)絡(luò)不僅具備媒體特性同時(shí)具有渠道、客戶關(guān)系、服務(wù)等不同特性，不能單純地從受眾的到達(dá)率來(lái)選擇；各網(wǎng)站所具有的技術(shù)力量、內(nèi)容 配合、創(chuàng)意表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)直接決定了其在整合營(yíng)銷(xiāo)中可發(fā)揮的空間。
3.建立內(nèi)容/活動(dòng)網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)鏈接能傳達(dá)大容量的網(wǎng)絡(luò)鏈接信息，實(shí)際上是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接點(diǎn)擊到內(nèi)容/活動(dòng)網(wǎng)站的容量大，所有企業(yè)新聞、品牌背景、產(chǎn)品介紹、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)行為調(diào)查全部都可以在此呈現(xiàn)；因此在網(wǎng)絡(luò)鏈接投放之前，必須先建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站，以便用戶點(diǎn)擊后瀏覽。另外，在網(wǎng)絡(luò)鏈接創(chuàng)意與活動(dòng)網(wǎng)站之間建立明確的傳播目的分配，使頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)鏈接創(chuàng)意訴求清晰的同時(shí)也確保整體信息敘述的清晰。
如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體
選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體可以從以下六方面考慮：
1.目標(biāo)受眾
網(wǎng)站用戶與網(wǎng)絡(luò)鏈接目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率，是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)；若運(yùn)用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。
2.內(nèi)容配合
網(wǎng)絡(luò)媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)中的特色之一，便是與網(wǎng)站的內(nèi)容合作；產(chǎn)品與頻道內(nèi)容密切融合，大大提升網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，軟性推廣有效地避免了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)鏈接的排斥；因此，網(wǎng)站內(nèi)容可配合度，關(guān)系到內(nèi)容合作的可操作性。
3.創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)鏈接主對(duì)創(chuàng)意好壞的評(píng)估，參雜很多主觀因素，而用戶對(duì)創(chuàng)意只是簡(jiǎn)單到是否喜歡，因此在追求創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，一定要考慮到用戶的良好體驗(yàn)，避免用戶反感；如網(wǎng)站能顧及用戶體驗(yàn)，提供巧妙的創(chuàng)意空間，反而能增加網(wǎng)絡(luò)鏈接點(diǎn)擊。基于種種原因，各網(wǎng)站創(chuàng)意表現(xiàn)的空間也各不相同；比如：有些網(wǎng)站首頁(yè)盡管流量很大，但不能投放表現(xiàn)力非常好的瘋狂網(wǎng)絡(luò)鏈接；同樣，富媒體的技術(shù)也并不是每個(gè)網(wǎng)站都能運(yùn)用。
4.技術(shù)力量
服務(wù)器的穩(wěn)定性，是否能承受大瀏覽量，關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)鏈接是否能正常播放，網(wǎng)絡(luò)鏈接能否點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，還有數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)處理功能等都由網(wǎng)站的技術(shù)背景決定；網(wǎng)絡(luò)鏈接網(wǎng)站的新技術(shù)的研發(fā)力量，更決定了網(wǎng)絡(luò)鏈接新形式的開(kāi)發(fā)，以及新的營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)掘。
5.營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)
專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，能配合客戶的行銷(xiāo)目標(biāo)，合理分配預(yù)算，深挖媒體資源，發(fā)揮線上線下的互動(dòng)效應(yīng)，有效降低推廣成本，為客戶帶來(lái)更多附加價(jià)值。
6.第三方的網(wǎng)絡(luò)鏈接監(jiān)測(cè)系統(tǒng)
第三方（非網(wǎng)站自身研發(fā)）的網(wǎng)絡(luò)鏈接監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能保證投放結(jié)果數(shù)據(jù)的公正性；而此系統(tǒng)的研發(fā)背景，也直接關(guān)系到數(shù)據(jù)的管理和度，以及系統(tǒng)穩(wěn)定性。
網(wǎng)站分為哪些類(lèi)型
網(wǎng)站按內(nèi)容分類(lèi)，分為門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、地方網(wǎng)站；垂直網(wǎng)站可分為新聞網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站、體育網(wǎng)站、科技網(wǎng)站、汽車(chē)網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、生活服務(wù)網(wǎng)站、教育職業(yè)網(wǎng)站等等。網(wǎng)站按服務(wù)分類(lèi)，分為內(nèi)容提供、搜索引擎、即時(shí)通訊、電子郵箱、電子商務(wù)、無(wú)線服務(wù)、在線娛樂(lè)等等。
網(wǎng)絡(luò)鏈接按照什么方式計(jì)費(fèi)
主要計(jì)費(fèi)方式有二種：按照時(shí)間或按照播放數(shù)量計(jì)費(fèi)，即按天（全流量）購(gòu)買(mǎi)或按CPM購(gòu)買(mǎi)某網(wǎng)絡(luò)鏈接位。
按天購(gòu)買(mǎi)，又稱(chēng)為全流量網(wǎng)絡(luò)鏈接；即在一天的24小時(shí)中，不論該網(wǎng)絡(luò)鏈接播放多少次，投放都是同一則網(wǎng)絡(luò)鏈接。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)鏈接位是按天購(gòu)買(mǎi)，但資源運(yùn)用并不一定有效。在此基礎(chǔ)上目前也出現(xiàn)了基于全流量前提下的分時(shí)段購(gòu)買(mǎi)和全天的輪替等新購(gòu)買(mǎi)方式。
按CPM購(gòu)買(mǎi)，指按每一千人次的瀏覽量為單位購(gòu)買(mǎi)；比如買(mǎi)了100CPM，即就有10萬(wàn)人次看到這則網(wǎng)絡(luò)鏈接。這種購(gòu)買(mǎi)方式可以比較合理節(jié)省網(wǎng)絡(luò)鏈接費(fèi)用；比如，對(duì)于一些價(jià)格較高的網(wǎng)絡(luò)鏈接位，按CPM購(gòu)買(mǎi)，再利用Cookie技術(shù)限定每人只能看到3次，避免網(wǎng)絡(luò)鏈接多次播放給同一用戶，浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接預(yù)算。
網(wǎng)絡(luò)鏈接投放過(guò)程中應(yīng)注意事項(xiàng)
1.預(yù)留一定的測(cè)試時(shí)間
由于網(wǎng)絡(luò)鏈接技術(shù)含量高，相關(guān)環(huán)節(jié)較多，為避免網(wǎng)絡(luò)鏈接投放中發(fā)生不應(yīng)有的錯(cuò)誤，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)鏈接投放前測(cè)試：網(wǎng)絡(luò)鏈接播放是否正常、網(wǎng)絡(luò)鏈接鏈接是否正確、數(shù)據(jù)庫(kù)是否正常運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)鏈接監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能否正常計(jì)數(shù)，保證正常投放。
2.網(wǎng)絡(luò)鏈接創(chuàng)意的更換
同一網(wǎng)絡(luò)鏈接創(chuàng)意投放久了，會(huì)造成網(wǎng)民疲勞，點(diǎn)擊下降，建議二周更換一次創(chuàng)意。但如果是新品牌的推廣，希望增強(qiáng)品牌記憶度，可以采取同一創(chuàng)意、固定網(wǎng)絡(luò)鏈接位、長(zhǎng)期投放，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。
3.必要的投放管理與優(yōu)化
a)投放前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，尤其是大型投放；
b)在網(wǎng)絡(luò)鏈接投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)；
c)對(duì)活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測(cè)，客觀評(píng)估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量
如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)鏈接效果
通常在網(wǎng)絡(luò)鏈接投放結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)鏈接主能通過(guò)第三方的網(wǎng)絡(luò)鏈接監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，看到網(wǎng)絡(luò)鏈接投放效果的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括Impression、Click、Click rate等，如果有建數(shù)據(jù)庫(kù)，還有收集到的詳細(xì)的用戶信息。通過(guò)這些數(shù)字，用網(wǎng)絡(luò)鏈接投放費(fèi)用，能精確計(jì)算出此次網(wǎng)絡(luò)鏈接投放的CPM、CPC、CPA。網(wǎng)絡(luò)鏈接的可評(píng)估性通常指就是這些指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)鏈接效果的評(píng)估對(duì)任何一種媒體而言，都是很復(fù)雜的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)鏈接也不例外；對(duì)網(wǎng)絡(luò)鏈接效果評(píng)估，如果單純地從Impression、Click、Click rate這些指標(biāo)來(lái)衡量，就顯得有些片面了。用戶的點(diǎn)擊沖動(dòng)與很多因素有關(guān)：創(chuàng)意表現(xiàn)的新穎、網(wǎng)絡(luò)鏈接詞的煽動(dòng)性、對(duì)產(chǎn)品的興趣、活動(dòng)的獎(jiǎng)品、產(chǎn)品代言人等等都影響著Click的數(shù)量。
專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)鏈接人士，通常將注意力更集中于：此次網(wǎng)絡(luò)鏈接投放對(duì)品牌傳播有多少影響？
隨著網(wǎng)絡(luò)鏈接新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，對(duì)品牌傳播的可評(píng)估性已展開(kāi)研究。利用Cookie（對(duì)網(wǎng)絡(luò)鏈接到達(dá)點(diǎn)進(jìn)行記錄）收集網(wǎng)友名單，在網(wǎng)絡(luò)鏈接投放結(jié)束后，分實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，對(duì)“看過(guò)”網(wǎng)絡(luò)鏈接和“沒(méi)看過(guò)”網(wǎng)絡(luò)鏈接的人群分別展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)鏈接對(duì)品牌的提升度。
不同的網(wǎng)絡(luò)鏈接形式滿足不同的需求
網(wǎng)絡(luò)鏈接的制作方式可分為圖片網(wǎng)絡(luò)鏈接和文字網(wǎng)絡(luò)鏈接。
圖片網(wǎng)絡(luò)鏈接，可分為動(dòng)態(tài)圖片網(wǎng)絡(luò)鏈接和靜態(tài)圖片網(wǎng)絡(luò)鏈接兩種。靜態(tài)圖片網(wǎng)絡(luò)鏈接，讓客戶能一目了然的 了解網(wǎng)絡(luò)鏈接內(nèi)容，一般為gif、jpg、bmp三種形式；動(dòng)態(tài)圖片網(wǎng)絡(luò)鏈接，把網(wǎng)絡(luò)鏈接內(nèi)容分開(kāi)表現(xiàn)，以吸引瀏 瀏覽者的眼光，一般為gif動(dòng)畫(huà)、flash動(dòng)畫(huà)！bmp為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)鏈接。
文字網(wǎng)絡(luò)鏈接，僅以簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)網(wǎng)絡(luò)鏈接內(nèi)容。
商家根椐自己需要，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)鏈接形式。
